تحلیل PESTEL (پستل) ابزاری حرفه‌ای برای تحلیل محیط بیرون سازمان

مدیران به این موضوع واقف هستند که در بیرون سازمان عوامل زیادی وجود دارد که بر روی سازمان تأثیر مستقیم و غیرمستقیم می‌گذارند. تحلیل‌های زیادی برای بررسی این عوامل وجود دارد یکی از این ابزارها تحلیل PESTEL است. پستل ابزاری انعطاف‌پذیر است که افراد متخصص و مدیران ارشد سازمان می‌توانند از نتایج تحلیل PESTEL برای هدایت تصمیم‌گیری استراتژیک استفاده کنند. در این مقاله از PMPiran سعی شده با روشی علمی این ابزار را به‌خوبی بشناسیم و کاربرد آن را در تحلیل محیط بیرون سازمان یاد بگیریم.

 

تحلیل PESTEL (پستل) چیست؟

تحلیل PESTEL (قبلاً به‌عنوان تجزیه‌وتحلیل PEST شناخته می‌شد) چارچوب یا ابزاری است که برای تجزیه‌وتحلیل و نظارت بر عوامل کلان محیطی استفاده می‌شود که ممکن است تأثیر عمیقی بر عملکرد یک سازمان داشته باشد.

این ابزار خصوصاً در هنگام راه‌اندازی کسب‌وکارهای جدید یا ورود به بازارهای خارجی در مرحله تحلیل کسب‌وکار بسیار مفید است. این روش اغلب در همکاری با سایر ابزارهای تجزیه‌وتحلیل تجاری مانند تجزیه‌وتحلیل SWOT و Porter’s Five Force برای درک صحیح یک وضعیت و عوامل داخلی و خارجی مرتبط مورداستفاده قرار می‌گیرد.

PESTEL مخفف اختصاری است که به معنی عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فنی، محیطی و حقوقی است.

بااین‌وجود، در طول سال‌ها، افراد با عواملی مانند جمعیت‌شناسی، بین فرهنگی، اخلاقی و زیست‌محیطی و در نتیجه ایجاد گزینه‌هایی مانند STEEPLED ، DESTEP و SLEPIT چارچوب را گسترش داده‌اند.

در این مقاله، ما به‌سادگی تحلیل PESTEL را خواهیم شناخت و کاربرد آن را یادخواهیم گرفت زیرا این تحلیل مهم‌ترین عوامل مربوط به تجارت عمومی را در برمی‌گیرد. در زیر هر یک از عوامل تحلیل PESTEL توضیح داده خواهد شد:

عوامل سیاسی در تحلیل PESTEL

این عوامل درمورد چگونگی و میزان مداخله دولت در اقتصاد یا صنعت خاص است. اساساً تمام تأثیراتی که دولت بر تجارت شما می‌گذارد می‌تواند در تحلیل PESTEL طبقه‌بندی شود. سازمان‌ها باید بتوانند به قانون فعلی و پیش‌بینی‌شده آینده پاسخ دهند و سیاست بازاریابی خود را متناسب با آن تنظیم کنند.

این می‌تواند شامل سیاست‌های دولت، ثبات سیاسی یا بی‌ثباتی، فساد، سیاست تجارت خارجی، سیاست مالیاتی، قانون کار، قانون محیط‌زیست و محدودیت‌های تجاری باشد. بعلاوه، دولت ممکن است تأثیر عمیقی بر سیستم آموزشی، زیرساخت‌ها و مقررات بهداشتی کشور داشته باشد. اینها همه عواملی هستند که هنگام ارزیابی جذابیت یک بازار بالقوه باید موردتوجه قرار گیرند.

عوامل اقتصادی در تحلیل PESTEL

عوامل اقتصادی تعیین‌کننده عملکرد یک اقتصاد خاص هستند و تأثیر بسزایی در چگونگی تجارت یک سازمان و همچنین میزان سودآوری آنها دارد. این عوامل در تحلیل پستل را می‌توان بیشتر به عوامل کلان اقتصادی و خرد اقتصادی تقسیم کرد. عوامل کلان اقتصادی با مدیریت تقاضا در هر اقتصاد معینی سروکار دارند. این عوامل شامل رشد اقتصادی، نرخ ارز، نرخ تورم، نرخ بهره، درآمد قابل‌استفاده مصرف‌کنندگان و نرخ بیکاری است.

این عوامل ممکن است به طور مستقیم یا غیرمستقیم در طولانی‌مدت بر یک شرکت تأثیر بگذارند، زیرا بر قدرت خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد و احتمالاً می‌تواند مدل‌های تقاضا / عرضه را در اقتصاد تغییر دهد. در نتیجه این امر همچنین بر نحوه قیمت‌گذاری محصولات و خدمات توسط شرکت‌ها تأثیر می‌گذارد.

عوامل اجتماعی در تحلیل پستل

در تحلیل PESTEL این عامل بعد از محیط عمومی بیانگر مشخصات جمعیتی، هنجارها، آداب‌ورسوم و ارزش‌های جمعیتی است که سازمان در آن فعالیت می‌کند. این روندهای جمعیتی مانند نرخ رشد جمعیت، توزیع سن، توزیع درآمد، نگرش‌های شغلی، تأکید بر ایمنی، آگاهی از سلامت، نگرش‌های مربوط به سبک زندگی و موانع فرهنگی را شامل می‌شود. این عوامل به‌ویژه برای بازاریابان هنگام هدف‌گیری بر مشتری‌های خاص بسیار مهم است.

عوامل فنی تحلیل پستل

همه ما می‌دانیم که چشم‌انداز فناوری با چه سرعتی تغییر می‌کند و این چگونه بر نحوه بازاریابی محصولات ما تأثیر می‌گذارد. عوامل فنی در تحلیل PESTEL از سه طریق مشخص بر بازاریابی و مدیریت آن تأثیر می‌گذارند. این عوامل مربوط به نوآوری در فناوری است که ممکن است عملکرد صنعت و بازار را به طور مطلوب یا نامطلوبی تحت تأثیر قرار دهد. این امر به انگیزه‌های فناوری، سطح نوآوری، اتوماسیون، فعالیت تحقیق و توسعه (R&D) ، تغییر فناوری و میزان آگاهی فناوری که یک بازار دارد اشاره دارد.

این عوامل ممکن است در تصمیم‌گیری برای ورود یا عدم ورود به صنایع خاص، راه‌اندازی یا عدم راه‌اندازی برخی از محصولات یا برون‌سپاری فعالیت‌های تولیدی در خارج از کشور تأثیر بگذارد. با دانستن اینکه از نظر تکنولوژی چه می‌گذرد، ممکن است بتوانید از صرف هزینه‌های هنگفتی برای توسعه فناوری که خیلی زود منسوخ می‌شود، به دلیل ایجاد اختلال در فن آوری در سایر نقاط، بکاهیم.

فاکتورهای محیطی تحلیل پستل

عوامل محیطی در تحلیل پستل فقط در پانزده سال گذشته موردتوجه قرار گرفته‌اند. این عوامل به دلیل کمبود مواد اولیه، اهداف آلودگی، تجارت به‌عنوان یک شرکت اخلاقی و پایدار، اهداف تعیین‌کننده اثر کربن توسط دولت‌ها مهم و برجسته شده‌اند (این مثال خوبی است که در آن واحد یک عامل می‌تواند در طبقه‌بندی سیاسی و زیست‌محیطی باشد). اینها تنها برخی از مسائلی است که بازاریابان در این عامل با آن روبرو هستند.

مصرف‌کنندگان بیشتر خواستار این هستند که کالاهایی که خریداری می‌کنند از نظر اخلاقی و در صورت امکان از یک منبع پایدار تهیه شود. آنها به دلیل کمبود مواد اولیه، اهداف آلودگی و اهداف اثر کربن که توسط دولت‌ها تعیین شده است، مهم شده‌اند.

این عوامل شامل جنبه‌های اکولوژیکی و زیست‌محیطی مانند آب‌وهوا، آب‌وهوا، جبران‌کننده‌های زیست‌محیطی و تغییرات آب‌وهوایی است که به‌ویژه صنایع مختلفی مانند گردشگری، کشاورزی و بیمه را تحت تأثیر قرار می‌دهد. علاوه بر این، افزایش آگاهی در مورد تأثیرات احتمالی تغییر اقلیم بر نحوه فعالیت شرکت‌ها و محصولاتی که ارائه می‌دهند تأثیر می‌گذارد. این امر باعث شده است که بسیاری از شرکت‌ها بیشتر و بیشتر درگیر کارهایی مانند مسئولیت اجتماعی بزرگ (CSR) و پایداری شوند.

عوامل قانونی در مدل PESTEL

اگرچه در تجزیه‌و‌تحلیل PESTEL عوامل قانونی ممکن است با عوامل سیاسی همخوانی داشته باشند، اما شامل قوانین خاص‌تری مانند قوانین تبعیض، قوانین ضد انحصاری، قوانین استخدام، حمایت از حقوق مصرف‌کننده، قوانین کپی‌رایت و حق ثبت اختراع و قوانین ایمنی و بهداشت است. واضح است که شرکت‌ها برای تجارت موفق و اخلاقی باید بدانند که چه چیزی قانونی نیست.

اگر سازمانی در سطح جهانی تجارت کند، این امر بسیار حائز اهمیت می‌شود زیرا هر کشور مجموعه قوانین و مقررات خاص خود را دارد. علاوه بر این، شما می‌خواهید از هرگونه تغییر بالقوه در قانون و تأثیری که ممکن است در آینده بر روی تجارت شما بگذارد، مطلع باشید. توصیه می‌شود داشتن یک مشاور حقوقی یا وکیل برای کمک به شما در این نوع امور باشد.

عوامل سیاسی	ثبات / بی‌ثباتی دولت، سطح فساد، سیاست‌های مالیاتی، آزادی مطبوعات، مقررات و مقررات‌زدایی دولت، تعرفه‌های ویژه، کمیته‌های اقدامات سیاسی، دخالت دولت در اتحادیه‌های کارگری و توافق‌نامه‌ها، مقررات رقابت، نرخ مشارکت رأی دهندگان، میزان اعتراضات دولت، سطح یارانه‌های دولت، روابط دوجانبه، مقررات / محدودیت‌های واردات و صادرات، کنترل تجارت، فعالیت‌های لابی، میزان بودجه‌های دولت
عوامل اقتصادی	نرخ رشد، نرخ بهره، نرخ تورم، قیمت ارز، در دسترس بودن اعتبار، سطح درآمد قابل‌استفاده، گرایش مردم به خرج کردن، کسری بودجه دولت فدرال، روند تولید ناخالص داخلی، روند بیکاری، روندهای بازار سهام، نوسانات قیمت
عوامل اجتماعی	اندازه جمعیت و میزان رشد، نرخ تولد، نرخ مرگ‌ومیر، تعداد ازدواج‌ها، تعداد طلاق‌ها، نرخ مهاجرت، نرخ امید به زندگی، توزیع سنی، توزیع ثروت، سطح بندی‌‌های اجتماعی، سرانه درآمد، ساختار خانواده، سبک‌های زندگی، سلامت جامعه، درآمد متوسط و میزان مصرف، نگرش نسبت به دولت، نگرش نسبت به کار، عادات خرید، نگرانی‌های اخلاقی، هنجارها و ارزش‌های فرهنگی، نقش و توزیع جنسی، دین و اعتقادات، برابری نژادی، کنترل بارداری، سطح تحصیلات، اقلیت‌ها، سطح جرم و جنایت، نگرش به پس‌انداز، نگرش نسبت به سرمایه‌گذاری، نگرش به بازنشستگی، نگرش نسبت به اوقات فراغت، نگرش نسبت به کیفیت محصول، نگرش نسبت به خدمات مشتری، نگرش نسبت به افراد خارجی
عوامل فنی	اتوماسیون، فعالیت تحقیق و توسعه، تغییر فناوری، دسترسی به فناوری جدید، سطح نوآوری، آگاهی فناوری، زیرساخت اینترنت، زیرساخت‌های ارتباطی، چرخه عمر فناوری
عوامل محیطی	آب‌وهوا، اقلیم، سیاست‌های زیست‌محیطی، تغییرات اقلیمی، فشارهای NGO، بلایای طبیعی، آلودگی هوا و آب، استانداردهای بازیافت، نگرش نسبت به محصولات سبز، پشتیبانی از انرژی‌های تجدیدپذیر
عوامل قانونی	قوانین تبعیض، قوانین ضد انحصاری، قوانین استخدام، قوانین حمایت از حقوق مصرف‌کننده، قوانین   حق چاپ، قوانین بهداشت و ایمنی، قوانین آموزش، قوانین حمایت از حقوق مصرف‌کننده، قوانین محافظت از داده‌ها

چگونه می‌توان تجزیه‌وتحلیل PESTEL را انجام داد؟

پس از آشنایی با اجزای اصلی تحلیل PESTEL، حال به روش اجرای تحلیل PESTEL می‌پردازیم

انجام تجزیه‌وتحلیل PESTEL باید با تفکر و برنامه‌ریزی دقیق انجام شود. برای طرح آن باید این مراحل را دنبال کنید:

1. ابتدا دامنه تحقیق را مشخص کنید. این باید حالات فعلی و احتمالی آینده را پوشش دهد و در مناطقی از جهان که تجارت در آنها فعالیت می‌کند اعمال شود.
2. در مورد نحوه جمع‌آوری اطلاعات و این‌که توسط چه کسی اطلاعات جمع‌آوری شود، معمولاً هنگامی‌که بیش از یک نفر محتوا را جمع‌آوری کند، محتوای غنی‌تری خواهیم داشت. اگر فرد به منابع معتبر رجوع کند اطلاعات دقیق‌تر و علمی‌تری خواهیم داشت.
3. اطلاعات را جمع‌آوری کنید – استفاده از الگوی مشخصی به‌عنوان پایه برای ضبط اطلاعات مفید است. لطفاً از الگوی کاربردی و آماده استفاده ما در ادامه متن دیدن کنید.
4. یافته‌ها را تحلیل کنید.
5. مشخص کنید کدام‌یک از این عوامل ذکر شده در بالا مهم هستند یا می‌توانند باعث ایجاد مشکل شوند.
6. همان‌طور که در الگوی نمونه نشان‌داده‌شده است، گزینه‌های خاص کسب‌وکار را برای حل مشکلات شناسایی کنید.
7. برای همه ذی‌نفعان سند بحث بنویسید.
8. یافته‌ها را با ذی‌نفعان و تصمیم‌گیرندگان به اشتراک بگذارید و بحث کنید.
9. تصمیم بگیرید که چه اقداماتی باید انجام شود، و روندها را به طور مداوم کنترل کنید.
10. تجزیه‌وتحلیل PESTEL باید به طور منظم یا مداوم انجام شود. سازمان‌هایی که به طور منظم چنین تجزیه و تحلیل‌هایی را انجام می‌دهند، اغلب روندها را قبل از دیگران مشاهده می‌کنند، بنابراین مزیت رقابتی را فراهم می‌کنند.

الگو و مثال تحلیل PESTLE

در زیر می‌توانید الگوی تجزیه‌وتحلیل PESTLE را دانلود کنید که به شما در ضبط اطلاعات PESTEL کمک می‌کند. ما همچنین یک مثال بر اساس یک سازمان ساختگی در بخش خرده‌فروشی ایجاد کرده‌ایم که نشان می‌دهد چگونه عوامل PESTEL تحلیل و تفسیر شده است.

PESTEL template

نکات تجزیه‌وتحلیل PESTEL

چند نکته مفید برای انجام تحلیل PESTEL:

• با دیگران همکاری کنید – تحلیلی که شامل چندین دیدگاه است نتیجه بهتری را به همراه خواهد داشت.
• از تخصص و منابعی که از قبل در داخل سازمان موجود است استفاده کنید.
• از تجزیه‌وتحلیل PESTEL همراه با سایر تکنیک‌ها مانند تجزیه‌وتحلیل SWOT ، پنج نیروی پورتر، تجزیه‌وتحلیل رقبا یا برنامه‌ریزی سناریو استفاده کنید.
• تحلیل را در یک‌روند مداوم برای نظارت بر تغییرات در محیط کسب‌وکار بگنجانید.
• سعی کنید بدون تجزیه‌وتحلیل و درک صحیح یافته‌های خود، در جمع‌آوری مقادیر زیادی از اطلاعات دقیق گرفتار نشوید.
• بر اساس گذشته یا حال در مورد آینده نتیجه‌گیری نکنید.

تحلیل PESTEL برای چه مواردی استفاده می‌شود؟

تحلیل PESTEL اغلب به‌عنوان یک فعالیت گسترده حقیقت‌یاب استفاده می‌شود. این امر به یک سازمان کمک می‌کند تا عوامل خارجی را که می‌توانند تصمیمات گرفته شده در داخل سازمان را تحت تأثیر قرار دهند، ایجاد کند.

یک سازمان به‌تنهایی نمی‌تواند بر این عوامل تأثیر بگذارد و نه این عوامل می‌توانند مستقیماً بر سودآوری یک سازمان تأثیر بگذارند. با درک این عوامل بیرونی، امکان به حداکثر رساندن فرصت‌ها و به‌حداقل‌رساندن تهدیدات سازمان وجود دارد. انجام تجزیه‌وتحلیل استراتژیک به معنای اسکن محیط خارجی برای شناسایی و درک روندهای طولانی‌مدت است.

تجزیه‌وتحلیل PESTEL یک چارچوب و فعالیت مناسب برای استفاده در طیف وسیعی از موقعیت‌های برنامه‌ریزی تجاری است. این موارد می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

برنامه‌ریزی استراتژیک تجارت

گزارش تجزیه‌وتحلیل PESTEL سند مفیدی است که می‌توانید هنگام شروع روند برنامه‌ریزی کسب‌وکار در دسترس داشته باشید. این اطلاعات مربوط به جهتی که تجارت در آن پیش می‌رود، موقعیت تجاری، اهداف رشد و هرگونه خطری (مانند همه‌گیری دیگر) که ممکن است باعث کاهش بهره‌وری شود، به تیم مدیریت ارشد ارائه می‌دهد. همچنین می‌تواند به تعیین اعتبار محصولات و خدمات موجود کمک کرده و توسعه محصول جدید را تعریف کند.

برنامه‌ریزی نیروی کار

برنامه‌ریزی نیروی کار فرایندی تجاری است که استراتژی‌های تجارت و افراد را همسو می‌کند. تجزیه‌وتحلیل PESTEL می‌تواند به شناسایی تغییرات مخل در مدل‌های تجاری کمک کند که ممکن است تأثیر چشمگیری در فضای اشتغال آینده داشته باشد.

سازمان‌ها با افزایش فاحش شکاف در مهارت‌ها، ایجاد نقش‌های شغلی که 10 سال پیش وجود نداشته و کاهش یا جابه‌جایی شغل، با تغییرات عظیم در نیروی کار خود روبرو شده‌اند. این سرعت تغییر فقط افزایش خواهد یافت.

برنامه‌ریزی بازاریابی

همانند برنامه‌ریزی‌های تجاری، تحلیل PESTEL عنصر اساسی “جو سازمانی” را در مرحله تجزیه‌وتحلیل وضعیت روند برنامه‌ریزی بازاریابی فراهم می‌کند. این می‌تواند به اولویت‌بندی فعالیت‌های تجاری برای دستیابی به اهداف خاص بازاریابی در یک بازه زمانی مشخص کمک کند.

توسعه محصول

با ارائه بینش درباره آنچه که برای یک سازمان خارجی اتفاق می‌افتد، یک تجزیه‌وتحلیل PESTEL می‌تواند به شما کمک کند تصمیم بگیرید که آیا راهی برای ورود به بازار دارید یا از آن خارج می‌شوید، تعیین می‌کنید که آیا محصول یا خدمات شما هنوز هم نیازی را در بازار برآورده می‌کند یا اینکه چه زمانی محصول جدیدی را راه‌اندازی کنید.

تغییر سازمانی

تجزیه‌وتحلیل PESTLE می‌تواند یک فعالیت قدرتمند برای درک زمینه تغییر و زمینه‌های بالقوه تمرکز برای موفقیت در تغییر باشد. در این شرایط، PESTEL هنگامی‌که همراه با تجزیه‌وتحلیل SWOT برای ارائه اطلاعات در مورد فرصت‌های بالقوه و تهدیدات مربوط به تغییرات کار استفاده می‌شود، بسیار مؤثر است. به‌عنوان‌مثال، کمبود مهارت و توانایی‌های فعلی نیروی کار.

استراتژی‌ها، گزارش‌ها و پروژه‌های دیگر

تجزیه‌وتحلیل PESTEL همچنین می‌تواند به‌عنوان چارچوبی برای جستجوی خارج از سازمان برای فرضیه آنچه ممکن است در آینده اتفاق بیفتد یا نباشد، استفاده شود. این می‌تواند اطمینان حاصل کند که عوامل اساسی هنگام همسویی استراتژی‌های مردم با استراتژی سازمان گسترده‌تر، نادیده گرفته یا نادیده گرفته نمی‌شوند. همچنین می‌تواند به تصمیم‌گیری در مورد تحقیقات اضافی مبتنی بر شواهد کمک کند.

مزایا و معایب تحلیل PESTEL

مزایای تحلیل PESTEL

• یک چارچوب ساده است.
• درک درست از فضای کسب‌وکار را تسهیل می‌کند.
• توسعه تفکر بیرونی و استراتژیک را تشویق می‌کند.
• می‌تواند یک سازمان را قادر به‌ پیش‌بینی تهدیدات آینده تجاری کند و برای جلوگیری یا به‌حداقل‌رساندن تأثیر آنها اقدامی انجام دهد.
• می‌تواند یک سازمان را قادر سازد تا فرصت‌های شغلی را دریابد و به طور کامل از آنها بهره‌برداری کند.

معایب تحلیل PESTEL

• برخی از کاربران تجزیه‌وتحلیل PESTEL مقدار داده‌های مورداستفاده را برای تصمیم‌گیری ساده می‌کنند – استفاده از داده‌های ناکافی آسان است.
• گرفتن اطلاعات بیش از حد ممکن است منجر به مشکلاتی توسط تجزیه‌وتحلیل پستل شود.
• داده‌های استفاده شده ممکن است بر اساس فرضیاتی باشد که بعداً ثابت نشوند.
• سرعت تغییر پیش‌بینی پیشرفت‌هایی را که ممکن است در آینده بر یک سازمان تأثیر بگذارد، دشوارتر می‌کند.
• برای اثربخشی، روند باید به طور منظم تکرار شود.

کیس استادی (Case Study) کمپانی تسلا موتورز

شما علاقه مندان عزیز در راستای درک کامل از تحلیل پستل مطالعه موردی کمپانی تسلا را آورده ایم. حال با استفاده از مفاهیم این مقاله، کیس کمپانی تسلا را مطالعه کنید. به نکات مهم آن برای پاسخ به سوالات انتهای کیس و رسم تحلیل پستل توجه کنید. در صورت تمایل از صحت عملکرد خود، پاسخ خود از طریق آدرس ایمیل Office@pmpiran.com با ما به اشتراک بگذارید.

pmpiran-PESTEL-Case Study-TeslaCsae-Study-PESTEL-Tesla

 جمع‌بندی

PESTEL یک ابزار قدرتمند است که یک دید کلی عالی از عوامل خارجی، فرصت‌ها و تهدیدها ارائه می‌دهد. تحلیل PESTEL به شما اجازه می‌دهد تا محیط کسب و کار فعلی را به همراه دیدگاه‌های مختلف در نظر بگیرید. به علاوه، می‌توانید تحلیل PESTEL را با تجزیه و تحلیل SWAT ترکیب کنید تا تصویری جامع‌تر از کسب‌وکار یا پروژه به دست آورید.

اگر قصد دارید به طور حرفه‌ای در حوزه مدیریت پروژه فعالیت کنید و به ارتقاء شغلی دست یابید پیشنهاد می‌کنیم در دوره جامع مدیریت حرفه‌ای پروژه و آمادگی آزمون ®PMP ثبت‌نام کنید زیرا با کسب مدرک معتبر و بین‌المللی PMP مسیر شما برای درآمد بیشتر و رسیدن به شغل مدنظر هموارتر می‌شود.

منابع

www.business-to-you.com

www.oxfordcollegeofmarketing.com

کتاب Strategic Management (نویسنده: Frank Rothaermel)