چرخه عمر محصول (Product Life Cycle) یا چرخه حیات محصول موضوعی است که مورد استفاده بسیاری از بازاریاب‌ها و مدیران کسب‌وکارها قرار می‌گیرد. چرخه عمر محصول نقش بسیار پررنگی در تعیین استراتژی‌ها ایفا می‌کند. همچنین از آنجایی که هر محصولی روزی افول پیدا می‌کند، می‌توانیم با دانش این حوزه، عمر محصول را تا حد ممکن بالا ببریم و آن را در بازار حفظ کنیم.
از طرف دیگر استراتژی‌های ما در هر مرحله از چرخه عمر محصول متفاوت خواهد بود.
حال با دانستن اهمیت بالای این موضوع، در این مطلب از PMPiran همراه ما باشید.
یک راهنمای ساده برای فهم چرخه عمر محصول
همان‌طور که مطالعه چرخه عمر موجودات زنده به دانشمندان زیست‌شناسی کمک می‌کند تا در مورد ساختار موجودات در طول دوره حیاتشان به شناخت برسند و نسبت به تغییرات دوره‌های مختلف زندگی آن‌ها آگاهی یابند، این اصطلاح نیز در مورد صنعت و بازار حکم‌فرماست، منظور این است که مدیران بازاریابی و کسانی که در حوزه کسب‌وکار مشغول‌اند باید نسبت به شرایط یک محصول در طول دوره عمرش واقف باشند تا بتوانند بهترین تصمیم‌گیری‌ها را در مورد محصولاتشان اتخاذ نمایند.
برای فهمیدن این موضوع حتماً این مطلب رو دنبال کنید …
توسعه محصول جدید
یک محصول جدید که قرار است توسعه پیدا کند را در نظر بگیرید، مرحله توسعه محصول جدید قبل از شروع چرخه عمر محصول اتفاق می‌افتد که این مراحل بیشتر شامل تحقیقات بازار می‌باشد که در نهایت منجر به راه‌اندازی محصول می‌گردد. ازاین‌رو این مرحله می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- بررسی تقاضا برای محصولات
- ارزیابی برند
- محک‌زدن رقبا
- درک ترجیحات و رفتارهای مصرف‌کنندگان
چرخه حیات محصول، مراحل محصول را از زمان عرضه تا توقف توصیف می‌کند. در واقع این مدل، یک ابزار استراتژی است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا ازیک‌طرف برای توسعه محصول جدید برنامه‌ریزی کرده و از طرف دیگر محصولات موجود را بهبود دهند.
در بخش زیر به معرفی چهار مرحله عمر محصول می‌پردازیم. به این نکته هم توجه کنید که برخی از محصولات هرگز از مرحله معرفی فراتر نمی‌روند درحالی‌که برخی دیگر بسیار سریع‌تر از محصولات دیگر در چرخه زندگی حرکت می‌کنند.
مراحل چرخه عمر محصول
چرخه عمر محصول شامل چهار مرحله است که در هر یک از مراحل، استراتژی‌ها و برنامه‌های به‌خصوصی باید اتخاذ گردند. ازاین‌رو در ادامه به بررسی این مراحل چرخه محصول می‌پردازیم.
مرحله معرفی محصول (Introduction)
در مرحله معرفی چرخه عمر محصول مدیران بازاریابی محصول باید محصول جدید خود را معرفی کنند درحالی‌که این محصول نسبتاً ناشناخته است و تولید آن اندک است و قیمت آن اغلب بالاتر است زیرا توزیع محدود است و تبلیغات شخصی است.
در مرحله معرفی محصول، آماری وجود دارد که نشان می‌دهد متأسفانه 95٪ از محصولات جدید شکست می‌خورند؛ بنابراین برنامه‌ریزی چرخه عمرمحصول در این مرحله بسیار کلیدی است. پیشنهاد می‌شود برای راه‌اندازی محصول جدید خود از چارچوب‌های برنامه‌ریزی از جمله (RACE (Reach-Act-Convert-Engage بهره بگیرید.
مرحله رشد چرخه عمر محصول (Growth)
اگر در مرحله رشد چرخه عمر محصول هستید، تبریک می‌گویم محبوبیت محصول شما در حال افزایش است! با افزایش سهم بازار، اکنون زمان آن فرارسیده است که اهداف خود را به‌منظور نفوذ و توسعه بازار متمرکز کنید. مانند ابلاغ مزایای محصول و ایجاد نام تجاری.
ازآنجاکه محصول شما در تعداد بیشتری خریداری می‌شود بنابراین با افزایش حجم و کاهش قیمت، سود افزایش می‌یابد البته برای حفظ سود باید اطمینان حاصل کنید که میزان رشد شما در طولانی‌مدت به شما آسیب نمی‌رساند.
مرحله بلوغ چرخه عمر محصول (Maturity)
در این مرحله از چرخه عمر محصول، محصول با گزینه‌های ارزان‌قیمت رقابت می‌کند. توزیع زیاد می‌شود (همه‌جا در دسترس است) و تبلیغات بر تفاوت محصولات رقبا متمرکز است.
برای مدیریت چرخه عمر محصول این مرحله استراتژی تمایز را بکار گیرید و در همین راستا می‌توانید از مدل بازاریابی DRIP استفاده کنید.
مدل DRIP در مدیریت عمر محصول:
- Differentiate تمایز
- reinforce تقویت
- inform اطلاع‌رسانی
- persuade اقناع
مرحله افول چرخه عمر محصول (Decline)
در این مرحله چرخه حیات محصول، این محصول با رسیدن به پایان عمر خود با رقبای کمتری روبرو می‌شود. ممکن است قیمت افزایش یابد و توزیع انتخابی شود زیرا برخی از توزیع‌کنندگان محصول را رها کرده‌اند. هدف تبلیغات یادآوری وجود آن به مشتریان است.
نمودار PLC
شکل زیر در یک نما توضیحات چهار مرحله عمر محصول را نشان می‌دهد.
چطور می‌توانیم از این مدل استفاده کنیم؟
ضروری‌ترین مورد این است که هنگام بررسی مشاغل خود، باید بفهمید که محصولات یا خدمات شما در کل سبد محصولاتتان به کدام مرحله از چرخه حیات محصول رسیده است که باتوجه‌به سهم بازار و رشد آن‌ها با استفاده از مدل ماتریس بوستون (BCG) قابل ارزیابی است. بررسی محصول، بازاریابان را قادر می‌سازد تا برای محصولات جدید برنامه‌ریزی کنند، محصولات موجود را دوباره اختراع کنند یا محصولاتی را که در حال سقوط جدی هستند متوقف کنند.
مثال چرخه عمر محصول
گروه محصولات ماست با ترکیب جدید را در نظر بگیرید، با مثال زیر می‌خواهیم نشان دهیم چگونه این محصول در چرخه حیات محصول خود حرکت کرده است.
در زیر مراحل و چگونگی تکامل PLC این محصول را با هم می‌بینیم:
مثال مرحله معرفی در چرخه عمر محصول
ماست در فروشگاه‌های مواد غذایی سالم موجود است.
بسته‌بندی کاربردی و ساده دارد.
به عنوان یک غذای سالم معرفی می‌شود.
مثال مرحله رشد در چرخه عمر محصول
ماست در کابینت‌های چیلر سوپرمارکت‌ها موجود است.
بسته‌بندی تغییر شکل می‌دهد.
طعم‌های جدید معرفی شده است (به‌عنوان‌مثال توت‌فرنگی و وانیل).
مثال مرحله بلوغ در چرخه عمر محصول
محصول با اضافه‌کردن میوه و شکلات دوباره اختراع شد.
بسته‌بندی به شکل‌ها و اندازه‌های مختلف تغییر می‌کند.
به‌عنوان یک میان وعده سرگرم‌کننده یا غذای مجلل تبلیغ می‌شود.
-مثال مرحله افول در چرخه عمر محصول
هنوز نهههههه!
آیا می‌شود چرخه عمر محصول را افزایش داد؟
چندین استراتژی وجود دارد که می‌توانید برای تغییر چرخه عمر محصول خود و جلوگیری از کاهش بدون تغییر اساسی محصول خود، استفاده کنید.
انواع استراتژی چرخه حیات محصول
- تبلیغات / بسته‌بندی
ساختار تبلیغات و ظاهر فیزیکی محصول شما همیشه باید در نظر گرفته شود. چه کسی را هدف قرار داده است؟ چگونه به محصول مراجعه می‌کنید؟ تغییر دادن پیام‌ها و بسته‌بندی‌های خود و هدف قراردادن آن‌ها به اطلاعات مختلف جمعیتی می‌تواند باعث رشد مجدد محصول یا نام تجاری شما شود.
- قیمت / مشخصات
می‌توانید ویژگی‌های محصول خود و قیمت پیشنهادی را ارزیابی کنید و قیمت خود را برای همان محصول کاهش دهید و برای افزایش جذابیت آن می‌توانید ویژگی‌های جدیدی را برای انرژی بخشیدن به جایگاه خود در صنعت اضافه کنید. یک مثال متداول در این مورد، تعداد زیاد متنوع لپ‌تاپ‌هایی است که می‌بینید توسط یک برند منتشر شده است. هرچه تعداد محصولات بیشتر باشد، نسل‌های قدیمی ارزان‌تر می‌شوند.
یک نکته دیگر این است که بازخورد مشتری را به طور مداوم بررسی کنید تا اطمینان حاصل کنید که محصولات شما به پایان عمر خود نمی‌رسند و نظرسنجی‌های منظم مشتری را انجام دهید. بازخورد دریافت کنید و بدانید چه عواملی مؤثر هستند و چه عواملی مؤثر نیستند و چرا.
- بازارها / سیستم‌عامل‌های جدید
برای به حداکثر رساندن ماندگاری محصول خود همیشه باید امکان عرضه محصول خود را در بازارهای جدید یا سیستم‌عامل‌های جدید جستجو کنید. Netflix خود را از یک سرویس تحویل DVD به یکی از بزرگ‌ترین سیستم‌عامل‌های پخش ویدئو در جهان تبدیل کرد. این سرویس با راه‌اندازی سرویس پخش جریانی خود در ایالات متحده در سال 2007 و در سال 2010 در کانادا آغاز بکار کرد و سپس با پخش در کشورهای آمریکای جنوبی مانند برزیل، آرژانتین و پاراگوئه شروع به گسترش در بازارهای دیگر کرد. محبوبیت همچنان درحال‌رشد بود و Netflix در سال 2012 به اروپا گسترش یافت. امروز آن‌ها دارای 167 میلیون مشترک هستند.
با تکامل فناوری، سیستمعاملهایی که برای محصولات خود در دسترس دارید نیز پیشرفت می‌کنند. اگر راهی پیدا کردید که محصولات شما در توزیع انعطاف‌پذیر بمانند می‌توانید چرخه عمر آن‌ها را برای سال‌ها طولانی کنید.
جمع‌بندی
و در آخر آنچه که باید در نظر بگیرید …
اگر فروش محصولتان رو به کاهش است باید بدانید که چرا. محصولات به دلیل پیشنهادهای بهتر رقبا و همچنین تغییر رفتار یا تغییر نیازهای مشتریان به سمت افول پیش می‌روند.
به‌عنوان‌مثال، فرض کنید مرکزی وجود دارد که برای بی‌سوادان نامه‌ها را می‌خوانند و پاسخ‌ها را می‌نویسند. اگر سطح سواد در کشور بهبود یابد و بالای 90 درصد سطح سواد افزایش یابدبالغ بر 90درصد افراد جامعه باسواد شوند آن‌گاه این خدمات به‌سرعت روبه‌زوال می‌رود بنابراین باید پیشنهاد این مرکز توسعه یابد یا بازار خود را گسترش دهد. همچنین مدیران محصول می‌بایست به تحلیل کسب و کار و اصول آن نیز مسلط باشند. زیرا توانایی تحلیل وضعیت، شناخت مشکلات و فرصت‌ها است که امکان پیشروی را به شما می‌دهد. به همین علت به شما پیشنهاد می‌کنیم در دوره تحلیل حرفه‌ای کسب‌وکار و آمادگی آزمون ®PBA ثبت‌نام کنید. در این دوره شما علاوه بر یادگیری اصول تحلیل کسب‌وکار، برای دریافت مدرک معتبر و بین‌المللی PBA نیز آمادگی کسب خواهید کرد.
علاوه بر این، مدیران بازاریابی برای پیشرفت در چرخه حیات محصول خود و جلوگیری از افت باید در جریان آخرین نوآوری‌های بخش مربوطه باشند. منابع زیر شما را قادر می‌سازد تا تحولات بخش خود را مرور کرده و بهترین تصمیمات برای ماندگاری در بازار هدف را اتخاذ کنید.
برخی منابع مورد استفاده جهت گردآوری این مطلب:
فناوری بازاریابی و راهنمای نوآوری رسانه‌ا‌ی
راهنمای روند بازاریابی خدمات مالی
و سایر منابع در مجموعه ابزار نوآوری فناوری
دیدگاهتان را بنویسید